So schreibt man gute Pressetexte


»Wenn man etwas nicht einfach erklären kann, hat man es nicht richtig verstanden.«

Albert Einstein.


Bling! E-Mail für dich, und noch eins, und schon wieder eins. Bling! Die Mailbox ist voll mit holprigen Pressetexten, die Nichtigkeiten zu Weltwundern hochstilisieren:


»Hier zieht man seine Umlaufbahnen durch einen Kosmos an über 240 Start-Ups, Nachwuchstalenten, Junggastronom*innen sowie Kleinproduzent*innen und Indie-Labels. Unter Staunen begibt man sich auf einen neuen Planeten mit liebevoll und von Hand produzierten Produkten und überirdischen Specials.«


Hä? Was will uns der Absender mit so verschwurbelten Formulierungen sagen? Niemand versteht, dass es hier in Wahrheit um einen Modemarkt geht. Wir sehen: Der Pressetext ist für den Mistkübel geschrieben. Klick, und aus die Maus.


Am Anfang ist der Gedanke. Bevor man den ersten Buchstaben ins Word-Dokument setzt, braucht es einen Plan. In Form von konkreten Antworten auf fünf Fragen.

  1. Wer ist meine Zielgruppe? An wen genau richtet sich meine Botschaft?

  2. Was ist das Alleinstellungsmerkmal meines Produkts oder meiner Information?

  3. Versteht man meine Story auf den ersten Blick?

  4. Was hat mein Produkt oder die News mit der Zielgruppe zu tun?

  5. Wie kommt die Zielgruppe zu meinem Produkt oder meinem Angebot?

Am besten, du bedienst dich der Strategie des Storytellings und verpackst den Inhalt deiner Nachricht in eine Geschichte, die emotional aufgeladen ist und beim Lesen irgendeine Art von Gefühl auslöst. Eine Sicht hinter den Vorhang, ein Blick zum Background des Geschehens.

Es geht immer um:

  • Menschen,

  • Schicksale,

  • Erlebnisse.

Kurz, aber bewegend. Die Story muss so eindringlich, witzig oder interessant sein, dass man sie weitererzählen kann.


Wichtig ist die Struktur. Der Aufbau deiner Pressemeldung. Sie ist ein Kunstwerk, nicht irgendwie hingerotzt oder runtergetippt, sondern von Meisterhand und mit viel Mühsal modelliert. Du brauchst:

  • einen Spitzen-Titel, der das Thema perfekt beschreibt,

  • einen Vorspann, der neugierig macht, und

  • einen Fließtext, der keine Fragen offenlässt.

Besonders Fleißige können diese Struktur noch ergänzen: mit drei punktuell ausgewiesenen Fakten nach dem Vorspann und vor dem Fließtext, die die Message unterstreichen und das Wichtigste aus dem Inhalt hervorheben, auch optisch.

Diese drei Fakten können so aussehen:

  • KURSIV

  • MIT ANDERER SCHRIFTGRÖSSE

  • ODER FARBLICH HERVORGEHOBEN SEIN

Sie sind ein zusätzliches optisches Element, das der Person in der Redaktion hilft, dein Thema auf einen Blick zu begreifen und sofort abzuchecken, ob es zur allgemeinen Blattlinie passt, im besten Fall von tagesaktueller Bedeutung oder übergeordneter Aktualität ist.


Die Kunst besteht darin, mit dem Kopf des Journalisten zu denken.


Die Dame oder der Herr von der Presse sitzt in der Redaktion, fadisiert oder gestresst, man weiß es nicht so genau. Jedenfalls bekommt sie oder er deinen Text und muss innerhalb von drei Sekunden entscheiden, ob die Story brauchbar, super und ein Holler ist.

Im Idealfall erleichtert die Story dem Journalisten das Leben, indem sie ihm oder ihr Arbeitszeit spart. Weil die Story so gut durchdacht und so klar formuliert ist, dass man sie eins zu eins übernehmen kann. Copy and paste, das freut den faulen Willi.

Aber das klappt nur dann, wenn die Geschichte nicht nach PR riecht. Wer zehnmal einen Firmennamen ins Lead-in schreibt, vielleicht sogar das Label in GROSSBUCHSTABEN– nein, bitte nicht, das schreit geradezu nach bezahlter Werbung. Smarter ist es vielmehr, eine gute Geschichte in den Vordergrund zu rücken und das Produkt in den Hintergrund zu stellen.


Der gute Pressetext braucht vor allem eines: einen erkennbaren Nutzwert für die Leser.

Das kann zusätzlich ein spannendes Interview mit, sagen wir: dem Produkterfinder sein, vielleicht eine kurze Reportage im Anhang haben oder ein White Paper, auf dem alle Fakten rund um das Thema oder die Firma stehen, kurz und prägnant.


Angenommen, du möchtest auf eine Dienstleistung hinweisen, sagen wir: Jemand bietet Ghostwritings für Biografien an.


Der Titel könnte heißen: Mein Leben als Buch


Eine Sub-Line vielleicht: Der schnellste Weg zur eigenen Biografie: Lassen Sie’s aufschreiben

Der Infotext kann drei Längen haben, die kürzeste Version eventuell so lauten:

»Für viele Menschen ist es ein Lebenstraum. Ein Buch. Vielleicht eine Biografie in Händen zu halten. Oder einen Roman. Sie wollen etwas hinterlassen, Spuren im Sand der Ewigkeit. Wunderbare Szenen aus der Vergangenheit, Meilensteine, Tränen, Glück, Liebe, Erfolge. Sie würden so gerne ihre Geschichte aufschreiben. In klaren Worten, die das Herz berühren, all das mit Bildern anreichern. Das ist jetzt möglich. Unter der richtigen Anleitung kann heute jeder Mensch zum Buchautor werden.« Dann die Kontaktdaten dazu, voilà.


Der Leser kennt sich sofort aus, worum es geht. Mit diesen paar Zeilen werden Sehnsüchte geweckt, und der Weg ans Ziel ist deutlich aufgezeigt.

Besonders wichtig am Schluss die Frage: Sind – kostenlose – Fotos zur Veröffentlichung beigefügt? Zwei bis drei genügen. Oder ein Download-Link.

Journalisten freuen sich über Komplettpakete. Wenn Text und Fotos von guter Qualität sind, und noch dazu das Thema interessant ist, spricht viel dafür, deine Story in den redaktionellen Teil aufzunehmen oder zumindest bei der nächsten Redaktionskonferenz vorzuschlagen.


Letzter Tipp: Den finalen Pressetext am besten vergrößert ausdrucken und mehrmals auf Tippffffffffeler überprüfen. Es kann sich so schnell ein falscher Buchstabe oder ein falsches Datum oder eine unbeabsichtigte Fake News einschleichen. Diese Fehler sind nicht korrigierbar. Jemand, der eine Presseausendung versendet, und gleich nachher eine korrigierte Version schickt, ist nicht ernst zu nehmen.

Und bitte keine wie immer gearteten Emojis. 🥴 Die haben in einem Pressetext so viel verloren wie eine Brieftaube bei einer Redaktionssitzung. Das war übrigens ein mittelmäßiges Sprachbild und fliegt aus dem Text raus, flap-flap.

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